У предизборној кампањи владајуће странке ових дана круже два видеа, наизглед потпуно различита. У првом, седам жена пред камерама мобилних телефона понавља: „И ја сам ћацика и не плашим се.“ У другом, телевизијској реклами у термину означеном као „Избори 2026 – политички маркетинг“, Александар Вучић игра конобара који породици од три генерације служи обећања као јела из јеловника. Један видео је пркосан, други топао и духовит. Кад се погледају заједно, види се једна пажљиво осмишљена стратегија. А кад се та стратегија разуме, јасније је и како јој се ефикасно супротставити.
Први колосек: „И ја сам ћацика“
„Ћаци“ није настао као неутралан надимак. Колико је познато, израз потиче из студентских протеста 2025. године, када је један присталица власти реч „ђаци“ изговорио као „ћаци“. Демонстранти су га потом преузели као подругљив назив за присталице СНС-а и за провладин камп испред Председништва, познат као „Ћациленд“.
Видео, објављен на профилу @sloboda.info, ту увреду претвара у значку. Седам жена, једна за другом, понавља скоро идентичан текст: „И ја сам ћацика“, „Нисте нас уплашили“, „Нећу да ћутим“, „Не плашим се таквих без имена и лица“. Најважнија је условна реченица: „Ако се свако ко подржава Александра Вучића зове ћаци, онда сам и ја ћаци. И нисам се уплашила ваших претњи, измишљања лажи, чак ни доласка на кућну адресу.“ Видео се завршава грбом Србије и слоганом „Србија побеђује“.
Технике су препознатљиве:
- Преузимање увреде. Исто су урадиле Трампове присталице кад су почеле поносно себе да зову „бедницима“. Етикета која се поносно носи престаје да боли и постаје знак лојалности.
- Апел на страх, окренут у пркос. Опозиција се представља као страна која прети, а присталице као храбри људи који су страх победили.
- Збијање сопствених редова. Порука је намењена присталицама којима је непријатно да јавно подрже власт: нисте сами, много нас је.
- Права лица против анонимних. Присталице са именом и лицем против „безличних“ противника.
- Сва лица су женска, што претње противника чини још злокобнијим.
- Координисан садржај који изгледа као домаћи: исти сценарио, исти титлови, исти воден жиг, исти партијски завршетак.
Други колосек: Вучић као конобар
У телевизијској реклами свако за столом наручује своје. Отац тражи ауто-путеве. Деда тражи да не уводимо санкције Русији и да сачувамо Косово и Метохију. Баба тражи веће плате и пензије, мајка нова породилишта. Кад отац пита сина шта би он, син каже: „Па, да оде Вучић.“ Отац га надгласа: „Њему дајте бесплатно школовање.“ Ћерка тражи чланство у ЕУ и НАТО, а конобар одговара: „НАТО немамо, али имамо мир и стабилност.“ Она пристаје. За десерт отац наручује стабилан курс динара, конобар каже „Договорено“, а баба закључује: „Фин неки човек.“
И овде су технике јасне:
- Реклама „великог шатора“. Сваки члан породице представља једну групу бирача и свако добија своје јело. Један човек услужује све.
- Политика као поруџбина. Вођа је скромни слуга, а обећања су трансакција. Колико кошта, ко одговара и шта је испоручено прошли пут, нико не пита.
- Неутралисање главног слогана опозиције. „Да оде Вучић“ изговара се наглас као шала, чиме се протест своди на тинејџерску дрскост. Политички захтев младог човека замењује се материјалном погодношћу.
- Геополитичко балансирање као породична слога. Русија за деду, ЕУ за унуку, а уместо НАТО-а „мир и стабилност“.
- Стабилност као бренд. Претња хаосом се не приказује, приказује се само мир који добијаш ако ствари остану какве јесу.
- Пресуду изриче баба, најпоузданији бирач владајуће странке, и то емоцијом, а не аргументом.
Две кампање, једна стратегија
| „Ја сам ћацика“ | Реклама у ресторану | |
|---|---|---|
| Канал | Друштвене мреже, домаћи изглед | Телевизија, скупа продукција |
| Публика | Сопствена база | Сви, посебно неопредељени и старији |
| Емоција | Страх окренут у пркос | Топлина, хумор, умиривање |
| Однос према опозицији | Преузима њихову увреду | Претвара „да оде Вучић“ у шалу |
| Лице поруке | Обичне жене, много гласова | Вучић лично, један глас |
Један колосек мобилише базу, други шири привлачност. Оба користе исти трик: најјаче симболе протестног покрета, увреду „ћаци“ и захтев „да оде Вучић“, не нападају, него их преузимају и тако им одузимају снагу.
Како се супротставити оваквој кампањи
Главни проблем је што су оба видеа направљена да упију нападе. Многи очигледни одговори зато на крају помажу кампањи коју би требало да оспоре. Искуства са сличним кампањама у Мађарској, Турској и САД, као и истраживања политичке комуникације, указују на неколико приступа који дају резултате.
1. Престати са увредама. Видео „Ја сам ћацика“ постоји зато што је „ћаци“ присталицама дао етикету коју могу да преузму. Свака нова подсмешљива реч на рачун присталица је материјал за нови видео „они вас презиру“. Изјава Хилари Клинтон о „корпи бедника“ учврстила је базу њених противника уместо да је смањи. Критику треба усмерити на систем и оне који њиме управљају, а не на бабу која воли Вучића. Најјача порука његовим бирачима није „ви сте будале“, него „заслужујете боље од онога што сте добили“.
2. Проверити јеловник: шта је стварно стигло на сто. Слаба тачка рекламе у ресторану је њена сопствена метафора. Ако је политика поруџбина, поруџбине се могу проверити. Најјачи одговор остаје у том оквиру: „Где је рачун? И где је оно што смо наручили прошли пут?“
- Ауто-путеви: колико су коштали по километру у поређењу са регионом, ко је добио послове и да ли је било јавних тендера?
- Плате и пензије: како су расле у односу на инфлацију и стварне трошкове живота, а не само у номиналним износима?
- Европска унија: колико је поглавља и кластера отворено последњих година?
- Породилишта и бесплатно школовање: која су слична обећања раније испуњена, а која су само поново најављена?
Формат „обећано – испоручено“, дакле шта је обећано које године и где је то данас, тешко је одбацити као пристрасан, јер се ослања на изјаве саме власти.
3. Разоткрити технику, а не само тврдњу. Истраживања о превентивном разоткривању манипулација показују да су људи отпорнији кад разумеју како техника ради, а не само која је тврдња нетачна. Кад гледалац једном препозна „преузимање увреде“ или „вакцинисање“ противничким аргументом, сам примећује исти трик у следећој реклами. Најбоље делује кратко и визуелно: седам снимака „ћацика“ један поред другог, са истим сценаријем, говори више од било ког текста.
4. Одговорити на причу о стабилности, а не прећутати је. Оба видеа на крају продају исто: алтернатива је хаос. Опозиција која говори само „да оде Вучић“ потврђује тај оквир, јер нуди одлазак без одговора на питање шта долази после. Могући противоквири:
- Стабилност или стагнација: „Стабилно за кога?“ Стабилност коју чине одлазак младих, притиснути медији и послови за блиске људе није сигурност, него стајање у месту.
- Промена без хаоса: конкретна, досадна компетентност. Позната имена, израчунати планови, резултати у локалу. Опрезне и старије бираче придобија осећај сигурности, а не још беса.
- Институције уместо једног човека: скривена порука рекламе је да све зависи од добре воље конобара. Одговор: у нормалној држави не треба ти љубазан конобар, него кухиња са правилима, судовима и буџетом који раде без обзира на то ко служи.
5. Изабрати праве гласнике. Пресуду у реклами изриче баба, а „ћацике“ су обичне жене, јер људи више верују себи сличнима него политичарима. Ефикасан одговор зато морају да дају пензионери о пензијама, родитељи о породилиштима, локални лекари, учитељи и пољопривредници, а не само студенти и активисти. Слике са протеста убеђују оне који се већ слажу. Остале достижу друга лица.
6. Хумор, али ударац навише. Сатира је моћно оружје против углађене рекламе, а ресторан је сам по себи позив на пародију: рачун који стиже, кухиња у којој ништа није скувано, иста поруџбина на петим изборима заредом. Правило је да се исмева техника и моћници, никада обични присталице. Чим сатира почне да се смеје „ћацима“ као људима, враћа се на први проблем.
7. Понудити сопствени јеловник. Само одговарање не доноси победу, оно само нагриза противника. Оба видеа делимично успевају зато што опозиција често делује као љутито „не“ без јасног „да“. Овакву кампању на крају руши тек веродостојна алтернатива коју бирачи могу да замисле. Тај посао припада опозиционим странкама, а не медијима, али без њега сумња не прелази у гласове.
Закључак
Кампања владајуће странке ради у два колосека. Пркос за своје и топлина за све остале, уз заједнички трик: преузимање и неутралисање симбола протеста. Одговор није у јачим увредама ни у гласнијем „не“. Треба оставити бираче на миру и критиковати систем, проверити сваку поруџбину са јеловника, објашњавати технике, нудити сигурност уместо беса и пустити да поруку пренесу веродостојни, обични људи. Реклама каже „Фин неки човек“. Питање које остаје је: а где је рачун?
