Да ли знате шта је OCEAN метод? Присуством на интернету, већ сте потенцијално у обради оних који користећи овај метод кроје нове односе у свету. И последњи амерички избори су део тог кроја. Што би рекао Александар Никс, директор компаније „Кембриџ аналитика”: „Што више о некоме знате, то боље своју кампању можете да синхронизујете с његовим потребама.”
Шта сте били у претходном животу? На коју филмску звезду личите? Шта сте у јапанском хороскопу? Сви морамо да признамо да често не можемо да одолимо овим блесавим квизовима на Фејсбуку. Међутим, велика већина нас није свесна да сваки клик мишем може да изазове ефекат лептира (да појасним, када негде на свету лептир почне да маше крилима, то струјање ваздуха допринеће да се на неком другом крају света формира олуја). Дакле, нема акције без реакције (ово се у мојим текстовима већ претвара у мантру). А шта ако вам кажем да постоји веза између безвезних квизова, Брегзита и Трамповог уласка у Белу кућу.
Прва веза је Михаел Косински. Никад чули, наравно. Препоручујем вам да запамтите име овог Пољака јер је већ ушло у историју. Косински је 2008. године био студент у Варшави. Славио је јер је примљен на докторске студије на престижном Универзитету у Кембриџу. Ускоро је постао докторанд Института за психометрију, једног од најстаријих те врсте у свету.
Нисте чули за психометрију? Не чуди ме. Психометрија или психографија бави се мерењем особина личности. Пре три и по деценије, два независна тима психолога развила су систем процене људског бића на основу пет особина личности: отворености, савесности, екстровертности, љубазности и неуротичности. Кад се узму прва слова ових пет великих речи на енглеском језику, добија се акроним ОЦЕАН. Међутим, тест који треба да попуните да би ваша личност била процењена био је дуг и сложен. Пре интернета, психолози су могли да, у најбољем случају, баратају узорцима од око хиљаду људи. А онда су рођене друштвене мреже, а Косински је дошао у Кембриџ.
С колегом Дејвидом Стилвелом развио је апликацију „MyPersonality” (Моја личност). Суштински, био је то психометријски упитник за процену личности, заснован на OCEAN методологији. Резултате сте могли да поделите с пријатељима. Међутим, могли сте и да дозволите ауторима апликације да ваше податке користе. Све је почело наивно, како то обично бива. Косински је очекивао да упитник попуне његови пријатељи и колеге с Кембриџа. Међутим, природа друштвених мрежа је експоненцијална. Тако су два докторанда за само неколико месеци располагала базом података са евалуацијом милиона личности из свих делова света.
Двојац је ускоро свој упитник претворио у квиз. Затим су Стилвел и Косински почели да упоређују резултате квизова са садржајем свега што нам се свиђа на Фејсбуку, свега што делимо с пријатељима. Створили су сложену мрежу психолошких узрока и последица. За четири године на Кембриџу, Косински је доказао да на основу само 68 лајкова на Фејсбуку може да предвиди боју коже (са 95 одсто тачности), сексуалну оријентацију (са 88 одсто тачности) и, што је за овај чланак много важније, политичку опредељеност (са 85 одсто тачности) свакога. Седамдесет лајкова, и Косински би знао о вама више од ваших пријатеља. Стотину педесет лајкова, и знао би више од ваших родитеља. Триста лајкова, и знао би више од вашег партнера.
Но Косински се ту није зауставио у својој жеђи да измери нечију личност. Алгоритам је почео да обухвата и број фотографија које се каче на Фејсбук или број нечијих виртуелних пријатеља. Ако због овога желите да одјавите профил на Фејсбуку, могу одмах да вам кажем да вам то ништа не вреди. Сензори покрета, уграђени у наше мобилне телефоне, прате колико се крећете и колико далеко путујете, чиме је лако измерити емоционалну стабилност ваше личности. Дакле, Велики Брат вас заиста непрекидно посматра, барем када користите било коју савремену технологију.
Као и код сваког великог открића, и ово има своју мрачну страну. Косински је убрзо схватио колико мрачну. Наиме, шта ако неко жели да пошаље поруку одређеном профилу личности? Или личностима које се тешко одлучују за одређене производе на рафовима или кандидате на изборима? Ако неко зна све о вама, где су границе његовог утицаја на вас? Зато је Косински ускоро почео да на своје научне радове ставља и упозорење „да они могу да представљају претњу добробити, слободи, па и животу појединца”. Нико га није озбиљно схватао.
Или скоро нико. Александар Коган, асистент на Катедри за психологију тог института, предлаже 2014. године Косинском да своју милионску базу података и методологију уступи компанији СЦЛ. И док је оклевао, Косински је гуглао. Шта је СЦЛ? СЦЛ је скраћеница за Лабораторије за стратешке комуникације.
Сама фирма хвали се да јој је једна од главних делатности менаџмент избора. СЦЛ је утицала на гласаче од Украјине до Нигерије; помогла је непалској краљевској породици у борби против маоиста; промовисала је НАТО у источној Европи и Авганистану… Сама структура и власништво компаније су тешко доступни. Једини члан неког од управних одбора чије је име доступно на интернету је извесни Најџел Оукс. Он је, судећи према биографији на Линкедину, направио квантни скок од продуцента телевизије у Монте Карлу до председника британског Института за бихевиоралну динамику. Колеге га описују као генија. О другим руководиоцима ове компаније скоро ништа се не зна.
Међутим, и британски лист „Гардијан” и швајцарски „Магазин” слажу се да је Коган СЦЛ-у уступио метод Косинског. Да ли с његовом дозволом или без ње, време ће показати. Коган се потом преселио у Сингапур и променио име у др Спектар. Из овога, и без метода Косинског, могу да закључим да је Коган незрела, али сада веома богата особа и велики љубитељ негативаца из серијала о Агенту 007. А шта је било с Косинским? Докторирао је, добио посао на америчком Универзитету Станфорд, где је и дан-данас.
На сцену ступа четрдесетогодишњак из Лондона, у ручно шивеним оделима с прескупим наочарама. Прави денди. Његово име је (поново) Александар. Пуно име је много помпезније и познаваоцима британског класног друштва открива висок положај у хијерархији. Александар Ашбурнер Џејмс Никс је директор компаније „Кембриџ аналитика”. Поново Кембриџ. У овој причи се имена баш понављају. Ако мало загребете, сазнаћете са је „Кембриџ аналитика” ћерка фирма СЦЛ-а. О томе чиме се бави, сам Никс каже: „Што више о некоме знате, то боље своју кампању можете да синхронизујете с његовим потребама. Основно је то да укрштамо огромну базу података о демографији, потрошњи и начину живота са психографским подацима, дакле, моделирањем личности. Тако циљано комуницирамо с људима о стварима до којих им је стало, али, што је важно, на начин који је прилагођен њиховој личности. Дакле, свака теза може да се представи на много начина различитој публици, у зависности од тога какве је личности чине. Тиме се постиже да се циљна група ангажује. То представља огромну промену у начину комуникације у поређењу са оним од пре двадесет година.”
Концентришимо се на последњу реченицу. Никс у ствари поручује да су класичне методе испитивања јавног мњења застареле. И то не мало застареле, већ застареле као кочија у односу на Формулу 1. Дакле, Никс продаје идеологију скројену по вашој јединственој мери. У овој ери суперега, то звучи добро. Или можда превише добро?
Када је, 23. јуна прошле године, победила Брегзит опција у Великој Британији, испитивачи јавног мњења су се крстили и левом и десном руком. Кампања за останак у Европској унији водила је све време. Али док су се класични испитивачи јавног мњења бавили женама од 25 до 34 године, Никсов тим је циљао сваку жену понаособ. Небо и земља модерног ПР-а. Следећи успех ове лондонске фирме био је да од мало познатог и још мање омиљеног тексашког сенатора Теда Круза направи једног од главних кандидата на унутарстраначим изборима за републиканског кандидата на изборима за председника САД.
Доналд Трамп је у августу прошле године запослио Крузову шефицу кампање Келиен Конвеј. Међутим, она није једино што је поделио с Крузом. Заједнички им је био и главни финансијер – милионер, математичар, физичар, инжењер информационих технологија и власник компаније „Ренесанс технолоџиз”, која је модерну технологију применила на инвестициону политику. У две речи – Роберт Мерсер. „Вашингтон пост” га је сврстао међу десет најутицајнијих милијардера на политику. Мерсер има једну од највећих колекција оружја на свету. Поседује чак и аутоматску пушку којом је Арнолд Шварценегер био наоружан у „Терминатору”. Подржава само ултраконзервативне кандидате. Био је главни финансијер кампање прво Теда Круза, а затим Доналда Трампа. Сем тога, пословно је тесно повезан с „Кембриџ аналитиком”. Занимљиво, зар не?
Тим „Кембриџ аналитике”, додељен Трампу, у јулу је инкасирао сто хиљада, у августу четврт милиона, у септембру пет милиона, а до краја кампање укупно петнаест милиона долара. Чиме су заслужили толики новац? „Израдили смо профиле личности сваког пунолетног грађанина САД – укупно 220 милиона људи”, тврди Никс. Како се до тог импресивног резултата стиже?
Прво, „Кејмбриџ аналитика” купује ваше личне податке. До њих је у САД много лакше стићи него у Европској унији. У Америци су на извол’те подаци из земљишних књига, ауто-мото савеза, потрошачких картица продајних ланаца, чланских карата разних клубова, часописа за које плаћате претплату, па чак и цркава. Брокери ваших личних података су компаније попут „Аксиома” и „Експеријана”. Те податке „Кембриџ аналитика” затим укршта с бирачким списком који јој доставља Републиканска странка. Коначно, над том огромном базом података спроводи се OCEAN метод процене личности. Сваки дигитални траг који остављате узима се у обзир. Модерни рачунари не грцају док обрађују незапамћено велике базе података.
Резултат је да је лондонска компанија грађане седамнаест америчких држава поделила у 32 типа личности. И циљала сваки од типова понаособ. Зато, ако вам Трампови наступи делују конфузно и скачу с теме на тему без неког реда, не заваравајте се. Александар Никс и његов тим су дизајнери компликованог и вишеслојног низа порука. Њих чак 175.000 тестирано је на нама као покусним кунићима путем Фејсбука. Дакле, Трампов говор за свакога има понешто. Ваша личност ће већ запамтити оно што јој одговара.
Паралелно, противнички табор се одвраћа од изласка на изборе. Тако су Хаићани у САД после земљотреса у постојбини били бомбардовани линковима с вестима о неуспесима Фондације „Клинтон” на том острву. Афроамериканцима је послат видео у којем Хилари Клинтон мушкарце црне коже описује као грабљивце. Приметићете да је одзив Афроамериканаца на новембарским изборима био рекордно низак. У поређењу с Трампом, Хилари Клинтон је водила кампању из каменог доба, ослањајући се на класичне демографске анализе. Те и такве аналитичаре, Трампова победа је потпуно запрепастила.
Међутим, „Кембриџ аналитика” тим поводом је издала следеће саопштење: „Пресрећни смо што је наш револуционарни приступ комуникацији, заснованој на базама података, одиграо кључну улогу у несвакидашњој победи председника Трампа.” Срећи ове компаније доприноси и чињеница да је екстремно десни Стив Бенон, иначе члан њеног управног одбора, постао Трампов саветник и члан најпрестижнијег од свих америчких савета – оног за националну безбедност. Додуше, податак да је Бенон у УО „Кембриџ аналитике” до сада је објавио само „Гардијан”. Уколико је то тачно, реч је о незапамћеном сукобу интереса.
Има ли боље рекламе за једну компанију од ове? Тешко. И док екипа из Лондона оставља траг керозина по небу јурећи на све стране где су од новембра тражене презентације њених услуга, на нама је да застанемо и задубимо се у новонасталу политичку реалност.
Политичке идеје скројене су по вашој мери. Зато немојте тек летимично прелазити преко реклама које вам се нуде. Размислите зашто вам се нуде. И ко има интерес да вам их понуди. Опрезно кроз минско поље политичких порука. Запамтите да је новинарско правило да за сваку вест морају да постоје два независна извора. Дакле, ако вас нешто посебно иритира или привлачи, потражите та два независна извора. Ако их нема, ушли сте за белим зецом „Кембриџ аналитике” иза огледала у Алисину земљу лажних вести. И најзад, будите свесни да је „Кембриџ аналитика” тек весник онога што долази. И зато се немојте изненадити кад вас буду шокирали резултати неког политичког изјашњавања. То полако постаје тренд.
И тако Косински, као Опенхајмер пре седамдесетак година, немоћно посматра како његов психометријски метод као атомска бомба над Хирошимом експлодира над дигиталним простором. И док амерички мејнстрим медији за победу Трампа криве Владимира Путина и руске хакере, Косински је свестан да су његова истраживања помогла да се изгради златан дигиталан кавез из којег су излетели Брегзит и Трамп. Ове године предстоје избори у Холандији, Француској и Немачкој, као и референдум о независности Каталоније. За сада, врата кавеза још постоје. За сада…
Ивана Милорадовић/Експрес.нет
